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春节营销,一个有温度的品牌,何愁讲不出好故事?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-02-26

  春节营销,是一波未平一波又起,

  回家、父母、团圆这老三样几乎是永恒的主题。

  走心的创意遍地开花,

  另辟蹊径诠释主题的品牌却万里挑一,

  在众多新年营销中,如何才能脱颖而出?

  雀巢怡养的这一波campaign,

  博主认为有一些可圈可点的地方与大家分享。

  其实回家、父母和团圆的确是永恒的主题,

  但它仅仅是一种过年时仪式吗?

  雀巢怡养却认为还有更重要的:

  团聚,仅需一张车票

  理解与沟通,却需要一座桥梁

  雀巢怡养通过两支风格完全不同的视频,

  “连哭带笑”的一套组合拳,

  帮子女与父母之间建立起沟通的桥梁。

  走心OTV 引发思考

  视频链接:https://v.qq.com/x/page/w053592r21l.html

  雀巢怡养先推出一支暖心OTV《为爸妈梦想喝彩》。

  故事开头以父女俩分别讲述女儿上大学第一次出远门的情景,父亲里里外外帮女儿打理生活起居,不辞辛苦。

  当被问到父亲的梦想是什么,父亲答道,希望女儿好好的;女儿也觉得,父亲最大的梦想是希望她幸福平安。

  当女儿透过屏幕了解到父亲当年的梦想时,她决定今年春节帮父亲圆梦。

  父亲的梦想,也应有个位置。女儿以为父亲只是爱好哼两句戏曲,没想到这是父亲年轻时一直未实现的心愿。

  女儿偷偷为父亲请了一位老师,亲自为父亲传授技艺,父亲很珍惜这次机会,勤学苦练,当最后女儿亲子为父亲化妆,父亲身着戏服走上舞台亮相那一刻,真的很动人!

  看过之后不禁会想,是啊,我爸妈的梦想是什么呢?

  荧屏前的感动与泪水,源于精准洞察

  故事并不复杂,两代人的隔空对话,一个屏幕的沟通桥梁,最后帮父亲实现心愿,温情而美好。我们一直觉得自己有梦想,却忽略了,爸妈的梦想也需要一个位置。

  事实上,现实生活中两代人之间的沟通距离,比想象的远

  《为爸妈的梦想喝彩》OTV对话子女一代人,让他们发现两代人不是不沟通,而是没有真正从心沟通

  换个姿势,魔性神曲同样走心

  在推出暖心OTV《为爸妈梦想喝彩》后,雀巢怡养紧随其后又推出了非常social的魔性洗脑神曲《打call歌》。歌曲朗朗上口,配上王庆祥老师魔性的萌版舞蹈动作,两部视频在一起真是让人“又哭又笑”。

  视频链接:https://v.qq.com/x/page/c05425j6izd.html

  1、明星选得好,效果出人意料

  和很多产品不太一样,雀巢怡养作为中老年的产品,其产品使用者是中老年自己,而节日期间,产品的送礼用户大多为年轻子女,尤其以女性居多,精准触达意向圈群,同时兼顾中老年与年轻子女两类消费人群,是一大难点。

  雀巢怡养选择老戏骨王庆祥,作为打call歌的主角,演绎爸妈们的梦想场景,仅上线两天,播放量就达到了400W。

  一是因为,王庆祥作为老戏骨,在中老年人群中是有辨识度的。

  二是他年近70,却依然在演艺事业上精益求精,同时在网络平台上活泼、幽默、年轻,本身就是一个勇敢追求梦想、越活越年轻的榜样。

  三是他在社交平台上拥有大批年轻女粉丝,网友们更是自发成立粉丝团“鹅媳妇”,能精准触达年轻子女消费者。王老师的微博大家请随意感受一下。

  2引发共鸣的歌词+朗朗上口的曲调

  “故宫 天安门 走遍全天下,

  咖喱 肉骨茶 火锅热辣辣

  …

  演出 上春晚 走进维也纳,

  国画 练书法 传承古文化

  …

  豪车 住大房 抱个大孙子,

  化妆 练瑜伽 美成一朵花

  …”

  改编后的歌词极具画面感,描绘出一个多彩丰富的中老年梦想的世界,看过后不禁惊呼:“没错,是我爸妈了!”而不得不说,这个曲子实在是魔性,只听了一遍就会哼,两遍会唱,三遍过后绝对“魔音绕耳,绵延不绝”了!可以说很适合social传播了!

  明星的反差萌,强话题性的神曲改编,将父母的梦想以诙谐方式呈现,再加上前面这部催泪梦想秀,一套组合拳下来,真叫受众“哭笑不得”。

  能引发参与的才是好故事

  明星、好故事,以及爸妈梦想这个话题本身,很具有讨论性,通过KOL的引导,再加上设立“雀巢怡养梦想基金”,网友上传自己爸妈的梦想,就有可能获得4999元梦想基金,并由雀巢怡养帮他们实现爸妈的梦想。    一下子引发了很多网友问爸妈的梦想。

  @思永可以失恋:母亲一直说我过得开心就是她最大的幸福了,每次给我打电话都小心翼翼,怕我在忙,怕她打扰我,她的梦想,我却从来没有问过。

  @小芳:在我们父母们年轻的那个年代,或许由于生活条件所限、或许是国家形势原因,他们都无法去追逐自己的梦想,只能被时代的浪潮裹挟前进,成立家庭、生儿育女,然后家庭的重担就压在身上,日复一日地操劳,年复一年的老去。

  @小二白:我爸的梦想是当一个美术老师。可惜生活所迫,从小就爱画画的他没有机会继续读书,只能留在村里当农民,到现在也只能靠捏栩栩如生的泥人来维持一下念想。

  @冠辉:我父亲74岁了,身体不太好,但是常常和我说年轻时想多出去看看世界。这些年我常说带他出去旅游,他总是说身体不行不想去,只能一日游,走不远了。希望他老人家能身体健康,幸福快乐。

  ……

  我之所以很喜欢雀巢怡养的这次营销,是因为它不止于让子女认识到,爸妈的梦想其实也需要个位置,而且进一步真正地促成了子女与爸妈的沟通,从引发思考,到促成行动,我觉得这才是雀巢怡养厉害的地方!

  不同的campaign,相同的理念

  雀巢怡养中老年奶粉系列是为中国50+人群量身定制的专属营养配方奶粉,品牌理念是“带你开启更多可能”,针对成人子女倡导“点滴关怀雀巢微孝”,用点点滴滴的关怀,带爸妈开启更多可能。这也是雀巢怡养一直在坚持的品牌理念。

  2016年,联手笑星沈腾,通过穿越的戏剧手法 ,演绎了儿子终于理解了自己的父亲,感悟到孝顺就是点点滴滴的关怀的故事。

  视频链接:https://v.qq.com/x/page/b0180a1b95l.html

  2017年,联手Ella,讲述了Ella当了妈妈之后,更能理解了为人父母的辛苦,并帮爸妈实现补办婚礼的小愿望的故事。

  视频链接:https://v.qq.com/x/page/g0362z2nmrc.html

  今年,雀巢怡养通过讲述平凡人的故事,号召子女帮爸妈实现小梦想。

  三年时间,雀巢怡养面对子女消费人群,一直坚持着“点滴关怀雀巢微孝”这个品牌理念,在提供送礼新选择的同时,始终以帮子女和父母搭建沟通的桥梁为己任,从心出发,从爱出发,助力50+开启开更多新可能。

  所以,作为一个有温度的品牌,何愁讲不出好故事?

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