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解读康师傅绿茶“李易峰+茶多酚”背后的谋略

http://www.eastdushi.com 时间:2015-06-05 12:08来源:东方都市网


  随着互联网应用技术的成熟,论坛、贴吧、微博、微信等新媒体已经被人们玩转于手指之间。高强互动性、病毒式传播、随时随地365度无障碍手指跳动,让网友欢呼、粉丝雀跃。借粉丝“推波助澜”,在粉丝“共鸣”中创造轰动,迅速实现品牌营销,成为企业适应互联网思维、拓宽市场营销渠道的新方式。李易峰代言的康师傅绿茶就是一个典型的例子。


  “李易峰+茶多酚”点燃全民“绿动健康”热潮


  康师傅绿茶含有的茶多酚具有抗氧化、健康保养等功效。根据这一功效,康师傅绿茶携手小鲜肉李易峰开展了“康师傅绿茶·绿动健康走”活动,并借势推动了“绿动健康”理念的传播。与此同时,康师傅绿茶不仅表达了年度主张“绿动健康好心情”,同时也迅速在年轻群体中掀起“绿动健康走”热潮。据悉,有关行业人士指出:此次李易峰作为艺人与大众一起“健康走”,采用“赚取粉丝用户”的模式,把核心用户从粉丝模式下的“参与感”,带到了“参与者”的全新阶段,拉近了产品与粉丝之间的距离。借助粉丝经济的影响力,康师傅绿茶造就了“李易峰+茶多酚”点燃“绿动健康”热潮的奇迹。


  “绿动健康”的雄起只因小鲜肉时代的到来?


  如果你认为“绿动健康“的雄起只因小鲜肉时代的到来,那就大错特错了。关键原因在于康师傅绿茶选择代言人有着自己独特的思维逻辑和原则。


  在粉丝经济背景下,代言人的选择不仅要看热闹,更是要看门道。“康师傅绿茶,富含茶多酚,带来健康好心情”是康师傅绿茶此次提出的绿动健康理念。而拥有超高名气的小鲜肉李易峰,一直以清新健康的形象进入大家的视线。更赞的是,他独特的保鲜之道——生命在于运动,经常走走不仅能锻炼身体,更加能结交朋友。喝绿茶,健康走便是最好的保养秘方,与这次康师傅绿茶“绿动健康”理念不谋而合。同时,他们的保鲜之道也恰恰符合时下粉丝大众对健康生活方式的追求,继而通过李易峰的名气引发粉丝关注,增强粉丝的黏性,而粉丝也间接成为了“绿动健康”理念传播的推动者。


  做过品牌营销的人都知道,品牌代言人的选择,是一场“一荣俱荣一损俱损”的艰难战役。选择不好,只能看着品牌形象慢慢毁于一旦;选择的好,就能给品牌带来巨大的影响力和商业溢价。从康师傅绿茶成功选取代言人来看,茶多酚保鲜和李易峰保鲜这二鲜的结合非常契合,并且呼应了“绿动健康”的主张。而康师傅绿茶市场营销总监李自强也曾说过:选明星代言,fit最重要。不仅要看重代言人的“火爆”,更重要的精髓在于找寻品牌适合的灵魂之处,同时也要让明星认同产品的品牌理念,继而找准代言人和产品的契合度,让代言人驱动粉丝关注及偏好,共同实现双赢的局面。


  康师傅绿茶的“保鲜”之道是“绿动健康”的源头


  康师傅与李易峰的合作可谓是强强联手。虽然代言人是将产品带入消费者眼前的助推器,但是康师傅绿茶的提鲜之道才是发起“绿动健康”的源头。


  与其它竞品相比,康师傅绿茶怀揣着做中国最好茶品的心,坚持数十年的品质要求,打造经典的康师傅绿茶的“保鲜”之道。在工艺上,通过独特的酶解萃取技术,以酵素酶解单宁,除去苦涩,还原自然甘甜,更好喝顺口;在材料上,康师傅选材优质,精选优选茶叶+菊花/蜂蜜/茉莉,保证口感;最重要的一点是,康师傅绿茶找到了抗氧化、健康保养的秘密:茶多酚。据悉,大量科学研究包括医学临床试验的结果表明,茶多酚是一种具有天然抗氧化性,抗菌杀菌,抗辐射,抗癌变,清除人体细胞的垃圾——自由基等功效的物质,另据日本一项实验证实茶多酚的抗衰老效果要比维生素E强18倍。因此,长期饮用绿茶具有良好的抗衰老作用和延年益寿的功效。康师傅绿茶所含有的有益健康的成分——茶多酚,不仅为其健康理念的宣传提供强有力的事实依据,也让其“保鲜”之道得以升华。


  康师傅绿茶品牌营销凸显“绿动效应”


  如今,茶饮料市场竞争日益激烈,众声喧哗、海量的茶饮品信息铺面而来。茶饮品也日趋同质化,仅单凭功效、性价比已经越来越难打动消费者。然而作为行业领导品牌——康师傅绿茶却投其所好,抓住健康趋势,通过自身拥有的三大健康资产——绿色、茶多酚、轻运动,推出“绿动健康”理念,引领身心健康的生活方式。康师傅绿茶品牌能够时刻“保鲜”,保持领导地位,引领市场潮流。


  康师傅绿茶的“保鲜”之道+适合品牌的“鲜肉”代言人,已经成功打响了绿动健康走的第一步,使其迅速抢占茶饮品市场先机。“康师傅绿茶,富含茶多酚,带来健康好心情”的绿动健康理念,也借助粉丝经济的影响力,辐射整个茶饮品市场,并凸显“绿动效应”。最终使得竞品与康师傅之间的距离也将进一步被拉大,即使后面有品牌陆续跟进,也难以撼动康师傅在茶饮品行业第一的地位,更加稳固了康师傅在消费者心目中领导品牌的地位。


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