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康师傅绿茶保鲜运动:一堂茶饮料品牌营销公开课

http://www.eastdushi.com 时间:2015-06-05 11:58来源:东方都市网


  在互联网时代的洪流中,大批行业品牌依靠互联网思维在不同的经济领域创造了新的可能。从小米爆红的粉丝经济,到褚时健与万科合作卖“励志橙”,再到海尔冰箱的征集活动“大画海尔兄弟”……各种颠覆常规的营销案例层出不穷,但真正利用其价值实现营销成果的品牌确是凤毛麟角。


  茶饮料行业互联网营销战役打响 谁是真正赢家?


  盛夏来临,又到了茶饮料市场战火纷飞的时节。目前我国茶饮料市场整体已进入成熟期,产品同质化日趋严重,在砸广告、价格战等传统营销手段对用户日渐失去吸引力的情况下,各大品牌开始借助互联网思维在营销方法上各出奇招。日前,康师傅绿茶携手代言人李易峰推出“康师傅绿茶绿动健康走”活动,打响了茶饮料行业互联网营销攻坚战。


  与李易峰一起乐享颜值保鲜之道,粉丝参与感爆棚。


  “绿动健康走”活动由康师傅绿茶代言人“国民校草”李易峰亲自参与,与数千粉丝共同完成5公里的绿动健走轻运动,迅速在网络中掀起讨论热潮。如果说粉丝经济的开创者小米是依靠论坛、微博、QQ空间、微信等渠道实现用户的参与度。那么康师傅绿茶俨然就是茶饮料行业的“小米”,通过李易峰的带动,活动引发大批粉丝关注,粉丝通过微博、微信等渠道讨论偶像关于“绿动健康”的一举一动,哪怕是晒一张自己的健走路线图艾特到“绿动健康走”的相关话题,都会引来朋友圈的一群人点赞。随着用户切实参与到营销活动中来,粉丝的依次裂变、增长对康师傅绿茶用户量的提升效果也是不可估量的。


  打造O2O绿色健走体验,营销策略更加国际化。


  参与者使用康师傅绿茶定制版百度地图健走时,李易峰真人语音导航将全程陪伴大家。据悉本次与康师傅绿茶的合作是百度地图首次开放产品植入,基于百度地图覆盖近半中国网民以及移动端最大流量入口的优势,“绿动健康走”活动一经推出粉丝互动人数爆棚,营销效果远超贴片广告等传统方式,康师傅绿茶的品牌形象也得以有效提升。通过参与整个活动,粉丝将切实感受到康师傅绿茶中的茶多酚对身体保鲜的重要性。保持饮茶、运动的良好习惯与偶像一起逆生长,“绿动健康走”活动将一瓶绿茶与消费者之间的关系,从扭开瓶盖到喝完的几分钟接触转换成消费者健康生活理念中的必需品。


  线上与百度地图展开战略合作,依托李易峰粉丝效应吸引用户,将绿茶富含茶多酚有益健康的产品理念传递给消费者;线下在全国各地开展的大型绿色健走活动,打造O2O绿色健走体验,使消费者通过自身行动去感受轻运动给身心带来的健康。康师傅绿茶的互联网营销模式与可口可乐曾在微博发起的“昵称瓶”“歌词瓶”有异曲同工之妙,用户主动性被有效激发,品牌形象也更接地气。


  营销手段的创新是催化剂 品牌竞争最终要回归产品本身


  互联网思维大行其道的时代,品牌营销做好用户体验就够了么?曾经风靡一时的雕爷牛腩因深谙互联网思维之道,为提升用户体验,他们甚至可以将产品设计精确到碗筷的细节,最终却因为菜品不好吃走下神坛。与之相似黄太极、西少爷等一系列互联网产物的没落,根本上都是因为产品本身无法满足用户的多样化需求。无论营销模式如何创新,没有产品品质作支撑,都将无法长存。


  纵观康师傅绿茶此次的互联网营销活动,就是将互联网思维与产品品质进行高效融合的“产物”。借助互联网进行营销方式上的创新只是推动力,康师傅绿茶以产品中富含茶多酚元素为核心竞争力,直击用户关心的抗氧化、延缓衰老等痛点才是康师傅绿茶在市场上快速凸显的关键所在。


  产品工艺+健康理念,直击用户痛点升华品牌形象


  在都市亚健康、环境污染等已成为社会常态的大环境下,消费者对健康、养生等问题的重视度越来越高,康师傅绿茶较多保留了鲜叶内的茶多酚和咖啡碱,对防衰老、防癌、杀菌、消炎等均有特殊效果,为其他茶类所不及。产品工艺方面,康师傅绿茶精选适宜茶树鲜叶,经杀青、揉捻、干燥等典型工艺过程制作而成,口感层面以酵素酶解单宁,除去苦涩更甘甜顺口,化解传统绿茶略微苦涩的口感,更有助于大众用户的选择。


  拨开市场的迷雾,回归营销的原点。品牌是以产品本身为消费者提供服务的,一切营销的手段与方法,只是提供了让商品到达消费者的渠道。康师傅绿茶用产品本身的自然、健康、活力和生命力,向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。通过用户口口相传,品牌形象得以传播的更远。


  互联网思维值得重视,但不能迷信,越是在这种一边倒的潮流中,越是要冷静下来,思考清楚企业的发展之道。在品牌个性化、差异化要求越来越高的茶饮料行业,无论互联网化发展到何种程度,以产品品质为本,实现用户口碑带动品牌与产品影响力的几何级递增才是茶饮料品牌营销的未来。


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